วงจรชีวิตผลิตภัณฑ์ (Product Life Cycle) สิ่งสำคัญที่คนทำธุรกิจทุกคนควรเข้าใจ

Highlight
: Kodak หนึ่งในบริษัทที่ล้มละลายเพราะไม่สนใจวัฏจักรของสินค้า

วัฏจักรของสินค้าเป็นหนึ่งในเรื่องที่ผู้ประกอบการควรจะรู้จักเป็นพื้นฐานโดยเบื้องต้น เพราะสินค้าในโลกทุกชิ้นย่อมมีวัฏจักรของตัวสินค้านั้นๆ การเพิกเฉยต่อวัฏจักรของสินค้าอาจจะส่งผลใหญ่ตามมาอย่างมากมาย หนึ่งใน Case Study Classic อย่างเช่น Kodak และ Nokia (เฉพาะธุรกิจมือถือ) ก็เป็นหนึ่งในบริษัทที่เห็นได้อย่างชัดเจนว่าในช่วงระยะเวลาหนึ่งได้มีสินค้าที่ติดอันดับโลก

แต่ในปัจจุบันสินค้าดังของบริษัททั้งสองได้หายไปจากตลาดแล้ว ไม่ว่ากล้องถ่ายรูปแบบฟิมล์ Kodak และ มือถือของ Nokia ซึ่งหากในตอนนั้น ทั้งสองบริษัทได้ทุ่มงบในการปรับตัวพัฒนาสินค้ากล้องดิจิทัล และ Smart Phone ตามกลยุทธ์ของวัฏจักรสินค้า ไม่แน่ว่าปัจจุบันนี้ ทั้งสองบริษัทอาจจะยังมีสินค้าที่สร้างชื่ออยู่ในตลาดก็เป็นได้

โดยหัวข้อทีจะพูดในบทความนี้จะประกอบด้วย 7 หัวข้อดังนี้

1. เข้าใจถึงความหมายและประโยชน์ของวัฏจักร

2. วัฏจักรช่วงพัฒนาสินค้า

3. วัฏจักรช่วงแนะนำตลาด

4. วัฏจักรช่วงเติบโต

5. วัฏจักรช่วงอิ่มตัว

6. วัฏจักรช่วงถดถอย

7. ตัวอย่างของ Product Life Cycle

เข้าใจถึงความหมายและประโยชน์ของวัฏจักร

อธิบาย : วัฏจักรสินค้าคือกราฟดังรูปข้างบนซึ่งมีความหมายว่าสินค้าทุกๆอย่างจะมีช่วงชีวิตอายุจำกัด โดยวัฏจักรสินค้านั้นจะประกอบด้วย 5 ช่วงซึ่งความหมายของแต่ละช่วงผมจะอธิบายในหัวข้อถัดไป โดยในแต่ละช่วงจะหนึ่งในสิ่งที่จะกำหนดกลยุทธ์ของบริษัทในตัวสินค้านั้นๆ และในแต่ละช่วงวัฏจักรสินค้า สินค้าจะมีต้นทุนในด้านต่างๆที่แตกต่างกัน และจะสร้างผลกำไร ยอดขายได้แตกต่างกันในแต่ละช่วงเช่นกัน โดยประโยชน์ของวัฏจักรสินค้าก็คือ เป็นหนึ่งในหลักการสนับสนุนในการวางกลยุทธ์ต่างๆของสินค้านั้นๆได้

โดยวัฏจักรจะประกอบด้วย 5 ช่วงดังนี้

วัฏจักรสินค้าช่วง : พัฒนาสินค้า

ตัวอย่างของสินค้าที่อยู่ในวัฏจักรนี้ : Starlink (อินเตอร์เน็ตความเร็วสูงจากดาวเทียม)

อธิบาย : สำหรับในช่วงวัฏจักรสินค้าของการพัฒนาสินค้า ในช่วงดังกล่าวนี้ องค์กรอาจจะยังไม่สามารถจำหน่ายสินค้า หรือไม่สามารถสร้างกำไรจากสินค้าในช่วงวัฏจักรสินค้าดังกล่าวนี้ได้ โดยในช่วงดังกล่าวนี้องค์กรจะให้ผู้ใช้เพียงกลุ่มเล็กๆได้ทดลองใช้สินค้า และพัฒนาสินค้าจนเข้าถึงช่วงคงที่ได้

วัฏจักรสินค้าช่วง : แนะนำตลาด

ตัวอย่างของสินค้าที่อยู่ในวัฏจักรนี้ : รถขับเคลื่อนอัตโนมัต

อธิบาย : ในช่วงดังกล่าวนี้จะเป็นช่วงที่บริษัทส่วนใหญ่จะทุ่มเทงบประมาณส่วนใหญ่ไปกับการตลาดเพื่อที่จะทำให้สินค้านั้นๆติดตลาดให้ได้ แม้ในช่วงวัฏจักรสินค้าดังกล่าวนี้จะสามารถขายสินค้าได้ แต่ก็ยังไม่สามารถทำกำไรได้มากนั้นและส่วนใหญ่ยังไม่สามารถทำกำไรได้เลย ยกตัวอย่างปัจจุบันบริษัท Tesla ซึ่งเปิดมาเป็นเวลา 17ปี ซึ่งในปัจจุบันสินค้ารถ Tesla อาจจะเปลี่ยนจากอยู่ในช่วงแนะนำไปเป็นช่วงเติบโตได้ เพราะเนื่องจากในปีที่ผ่านมา 2020 สามารถทำกำไรได้เป็นปีแรก

วัฏจักรสินค้าช่วง : เติบโต

ตัวอย่างของสินค้าที่อยู่ในวัฏจักรนี้ : Bitcoin

อธิบาย : ในช่วงวัฏจักรสินค้าดังกล่าวนี้เป็นช่วงที่องค์กรจะสามารถสร้างผลกำไร และอัตราการเติบโตได้มากที่สุด ซึ่งกลยุทธ์สำคัญของของช่วงวัฏจักรสินค้าในช่วงนี้คือพัฒนาสินค้าให้คงที่เพื่อสร้างประสบการณ์เกี่ยวกับสินค้านั้นๆให้ดีที่สุดเพื่อที่จะสามารถครองใจผู้ใช้ ให้ได้นานที่สุดก่อนที่จะมีคู่แข่งเรามาในตลาดมากมาย โดยในช่วงดังกล่าวนี้จะเป็นช่วงที่คู่แข่งจะเข้ามาในตลาดมากที่สุด

วัฏจักรสินค้าช่วง : อิ่มตัว

ตัวอย่างของสินค้าที่อยู่ในวัฏจักรนี้ : รถยนต์แบบเครื่องยนต์สันดาป

อธิบาย : ในช่วงอิ่มตัวนั้นเป็นช่วงเวลาที่หาอัตราการเติบโตตามธรรมชาติของตลาดได้ยากที่สุด เพราะเนื่องจากในตลาดจะมีคู่แข่งเข้าพัฒนาสินค้าอย่างเต็มที่ ในช่วงดังกล่าวนี้ถึงแม้จะยังสามารถทำกำไรได้ แต่จะมีอัตราที่ลดลงเรื่อยๆอันเนื่องมาจากยอดขาย ที่ไม่มีการเติบโต และซ้ำยังตกลงเรื่อยๆ สำหรับกลยุทธ์ในช่วงวัฏจักรสินค้าในช่วงเวลานี้ องค์กรควรที่จะแน่นหนักไปยังสินค้าใหม่ที่จะสามารถเข้าไปอยู่ในช่วงเริ่มต้นของวัฏจักรสินค้าได้ หรืออาจจะแบ่งงบประมาณส่วนในไปการกับพัฒนาสินค้านี้ ในจุดเล็กๆ (Minor Change) เพื่อสร้างยอดขายและกำไรในระยะสั้นได้

วัฏจักรสินค้าช่วง : ถดถอย

ตัวอย่างของสินค้าที่อยู่ในวัฏจักรนี้ : USB Disk Driver

อธิบาย : สำหรับสินค้าที่อยู่ในวัฏจักรสินค้านี้จะมีชะตากรรมเดียวกับมือถือแบบดังเดิมของ Nokia และ กล้องถ่ายรูปฟิลม์ของ Kodak ซึ่งยอดขายจะตกลงเรื่อยๆ อีกทั้งผลกำไรจะลดลงเรื่อยๆ หากองค์กรยังไม่มีสินค้าใหม่ออกมาที่เป็น The New S Curve ได้ องค์กรนั้นๆจะมีความเสี่ยงที่จะล้มละลายได้เลย โดยกลยุทธ์ในช่วงวัฏจักรนี้ องค์กรอาจจะต้องหาแนวทางการลงทุนในสินค้าใหม่ หรือไม่นำเงินสดที่คงเหลือไปซื้อกิจการอื่นๆที่มีแนวโน้มที่ดีในอนาคต

ตัวอย่างของ Product Life Cycle

อธิบาย : ในหัวข้อนี้ผมจะมายกตัวอย่างของวัฏจักรสินค้าซึ่งจะเป็นตัวอย่างของบริษัท Coca Cola ซึ่งถึงแม้สินค้าจะเพียงมีน้ำอัดลม แต่มีหลายรส ซึ่งแต่ละรสก็ถือว่าเป็นสินค้าหนึ่งๆ แยกกัน สินค้าของ Coke ที่อยู่ในช่วงแนะนำปัจจุบันคือ Coke Zero จะเห็นได้ว่า ปัจจุบันได้รับความนิยมมากๆขึ้นเรื่อยๆครองใจแฟนโค๊กที่รักสุขภาพมากขึ้นเรื่อยๆ และในช่วงเติบโตจะเป็นน้ำสีแฟนต้าและน้ำสไปร์ ซึ่งอยู่ในช่วงเติบโตเพราะว่าทั้งคู่ได้เปิดตลาดประเทศใหม่มากขึ้นเรื่อยๆ สำหรับ Coke Classic จะอยู่ในช่วงอิ่มตัว อัตราการเติบโตในแต่ละปีเพิ่มขึ้นเพียงเล็กน้อย สำหรับสินค้าที่กำลังอยู่ในช่วงถดถอยคือ Coke Diet เนื่องจากมีสินค้าใหม่เข้ามาทดแทนคือ Coke Zero จึงทำให้สินค้า Coke Diet กำลังจะหายไปในทุกๆตลาดในโลกในเร็ววัน การที่เราสามารถเขียน วัฏจักรสินค้าได้จะทำให้เราสามารถตั้งกลยุทธ์ได้ว่าควรจะทุ่มเงินลงทุนในด้านใดกับสินค้านั้นๆ ตัวอย่างเช่น ไม่ควรทุ่มงบโฆษณาใดๆกับ Coke Diet หรือควรทุ่มงบการตลาดไปกับ Coke Zero เพื่อที่แนะนำให้คนที่รักสุขภาพได้รู้จักมากขึ้นเรื่อยๆเป็นต้น

- จบแล้ว -

FYI : สิ่งสำคัญของการกำหนดวัฏจักรสินค้าของเราเองนั้น ก็คือเราจะต้องมองสินค้าของเราอย่างไม่มีอคติ ซึ่งการมีอคติจะทำให้เราวางสินค้าของเราในช่วงที่ผิดของวัฏจักรได้