กลยุทธ์ในการตั้งราคา [EP.1]

สิ่งสำคัญที่เจ้าของธุรกิจรายใหม่ มักจะทำผิดพลาด

กว่าจะรู้ตัวอีกทีตลาดนั้นก็กลายเป็นตลาดเลือด (Red Ocean)ไปแล้ว หนึ่งในวิธีที่ง่ายที่สุดในการแย่งส่วนแบ่งการตลาดจากคู่แข่งคือการตัดราคา นักธุรกิจส่วนใหญ่ ต่างก็หลั่งไหลเข้ามาในธุรกิจที่มีส่วนต่างกำไรสูง โดยใช้กลยุทธ์ตัดราคาจากผู้ค้ารายเก่า เพื่อที่จะแย่งลูกค้ามา

แน่นอนวิธีนี้ใช้ได้ดีและใช้ได้ผลเสมอมา และไม่ผิดที่ จะใช้กลยุทธ์นี้ แล้วอะไรที่ว่าผิด? มาดูกันว่าข้อที่ผู้ทำธุรกิจควรรู้ก่อนที่จะใช้กลยุทธ์นี้มีอะไรกันบ้าง

1. รู้ต้นทุนที่แท้จริงของสินค้าในระยะยาว

หนึ่งในภาพลวง ที่นักทำธุรกิจมือใหม่เจอคือ ผลกำไรที่เกิดขึ้นหลังจากหักต้นทุนสินค้าในช่วงแรกมีมากจนเป็นสิ่งหนึ่งที่ทำให้นักธุรกิจเข้ามาในธุรกิจนี้ และมักจะตั้งราคาแบบง่ายง่ายคือต้นทุนสินค้าที่ซื้อมาบวกกับกำไรที่อยากจะได้ โดยที่ยังไม่ได้คิดอย่างละเอียดว่าต้นทุนที่แท้จริงของการขายสินค้านั้นแบ่งได้เป็นต้นทุนคงที่และต้นทุนแปรผันตามยอดขาย (ซึ่งไม่คงที่)

การขายสินค้าหนึ่งชิ้น ในช่วงเริ่มต้นนั้นแน่นอนว่าค่าใช้จ่ายที่เกิดขึ้นมีเพียงต้นทุนการซื้อสินค้าและต้นทุนการส่งมอบสินค้า ซึ่แน่นอนว่ากำไรที่เกิดขึ้นก็เข้ากระเป๋านักธุรกิจผู้นั้นไป แน่นอนว่าการขายสินค้า 10 ชิ้นหากนักธุรกิจผู้นี้สามารถดำเนินงานคนเดียวหรือร่วมมือกับผู้ก่อตั้งได้ไหว ต้นทุนก็จะยังเท่าเดิมอยู่

จะเกิดอะไรขึ้นหาก กิจการของท่านเป็นไปด้วยดีขายสินค้าได้ 1000 ชิ้นต่อวัน แน่นอน ณ จุดนี้ ต้นทุนที่เกิดขึ้นมีมากขึ้นเช่นจำนวนพนักงานที่เพิ่มขึ้นมา ค่าใช้จ่ายในการซื้อระบบจัดการต่างๆ ค่าเช่าสถานที่หรือโกดังสินค้า หรือแม้แต่ภาษีเงินได้ที่ต้องจ่ายและภาษีมูลค่าเพิ่ม แน่นอนว่าต้นทุนที่เกิดขึ้นนี้ มีไม่เท่ากับการขายหนึ่งชิ้นแน่นอน

+ ต้นทุนคงที่ ที่เกิดขึ้นคือ : ค่าเช่าโกดังค่าใช้จ่ายในการซื้อระบบจัดการ น้ำไฟเน็ต

+ ต้นทุนแปรผันคือ: ค่าสินค้า. และพนักงาน

หากนักธุรกิจผู้นั้นเข้ามาแย่งส่วนแบ่งการตลาดโดยใช้กลยุทธ์ตัดราคาคู่แข่งยกตัวอย่างเช่น ยอมลดราคาจนเหลือกำไรขั้นต้นเพียง 15-20% ในช่วงแรกที่เข้าธุรกิจ จะเกิดอะไรขึ้นหากนักธุรกิจผู้นี้ต้องขายสินค้า 1000 ชิ้น แน่นอนว่าต้นทุนคงที่อาจจะมีประมาณ 8 ถึง 10% ภาษีมูลค่าเพิ่ม 7% สุดท้ายแล้วใครจะเป็นผู้พ่ายแพ้จากกลยุทธ์นี้ลองคิดกันเอาเองนะครับ

ในทางกลับกัน นักธุรกิจที่เก่ง และใช้กลยุทธ์การตัดราคา หากเข้ามาในตลาด จะสามารถรู้ว่าในระยะยาว แล้วต้นทุนคงที่และต้นทุนแปรผัน เมื่อจำนวนการขายสินค้ามากขึ้นเรื่อยๆจะมีเท่าไหร่ ต้นทุนที่ลดลงจาก การขายเยอะๆ ที่ได้มามีอะไรบ้าง ยกตัวอย่างเช่น. อำนาจในการต่อรองกับคู่ค้า ต้นทุนการส่งมอบสินค้า 9ล9 มีอะไรบ้าง แล้วเราจะสามารถกลับมามีกำไรได้อย่างไรในอนาคต

จงจำไว้อย่างหนึ่งว่าการทำธุรกิจสิ่งที่เราต้องการที่สุดคือความสามารถทำกำไรในระยะยาวไม่ใช่ยอดขายเพียงเท่านั้น

#ที่มาจากหนึ่งในบทคัดย่อของการตกผลึกที่ได้จากการอ่านหนังสือThe strategy and tactics of pricing: Thomas T.Nagle & Reed K.Holden หากท่านใดสนใจที่จะเรียนรู้เพิ่มเติมและเรียนรู้สูตรคำนวนต่างๆสามารถติดตามจากหนังสือได้ครับแนะนำให้อ่าน