กลยุทธ์ในการตั้งราคา [EP.2]

หากคุณเอาที่ตกปลาไปจับหมูป่า โอกาสในการเอาชนะนายพรานผู้มากประสบการณ์ ที่ใช้ปืน แทบจะไม่มีเลย

ประโยคอุปมาดังกล่าว เปรียบเทียบได้กับนักทำธุรกิจที่

1. ไม่รู้จักตัวลูกค้าดีพอ (ไม่รู้จักหมูป่า)

2. ไม่รู้จักคู่แข่งดีพอ (นายพรานผู้มากประสบการณ์)

ปัจจัยที่ใช้ในกลยุทธ์การกำหนดราคา อาจจะไม่ใช่เพียงแต่ตัวเลขของผลกำไรที่เราต้องการเพียงอย่างเดียว แต่ต้องเข้าใจ ผลที่เกิดขึ้นกับลูกค้า คุณค่าที่ลูกค้าจะได้รับไปและความต้องการซื้อของตลาด ความจำเป็นในการซื้อสินค้านั้นๆ

ยกตัวอย่างเช่น

ในฤดูร้อนคุณได้ไปเที่ยวที่ชายหาดบนเกาะแห่งหนึ่ง หลังจากเล่นน้ำทะเลเสร็จด้วยความกระหาย คุณก็ได้เรียกเด็กเร่ขายน้ำข้างชายหาด เพื่อที่จะซื้อน้ำโค้กหนึ่งกระป๋อง ซึ่งมีราคา 30 บาท คุณรู้ดีว่าเมื่อกลับไปที่โรงแรมสามารถซื้อน้ำโค้กในเซเว่นข้างๆ โรงแรมได้ในราคาเพียง 20 บาท แต่คุณก็ยังยอมซื้อในราคา 30 บาท

คำถามคือ?

เหตุผลใดคุณถึงยอมจ่ายเงินแพงกว่าราคาเดิม 50% เพื่อซื้อน้ำอัดลม คำตอบก็คือคุณรู้ดีว่าน้ำอัดลมเมื่อได้ดื่มหลังจากที่คุณเล่นน้ำทะเล ในวันที่อากาศร้อนๆ เสร็จใหม่ๆ แล้วกระหายน้ำมากๆนั้น น้ำหวานๆ ซ่าๆ เย็นๆ อร่อยๆ ซักกระป๋อง ได้ให้คุณค่าต่อคุณเพียงใด

นักการตลาดที่เก่งนั้นจะรู้คุณค่าที่สำคัญนำมาใช้ในการกำหนดราคา และแน่นอนการจะรู้จักคุณค่านั้นคือเราจะต้องรู้จักลูกค้าให้ดีพอ

หรือจะยกตัวอย่างอื่นๆเช่น

• ลูกค้าที่ใช้กระเป๋าแบรนด์เนม ยอมจ่าย เพราะรู้สึกว่าได้ยกระดับตัวเองในสังคม

• ลูกค้าที่ยอมซื้อรถราคาแพงเพราะรู้สึกว่าชีวิตจะปลอดภัยกว่าเมื่อเกิดอุบัติเหตุ

• ลูกค้าที่ใช้สายการบิน Low Cost ไม่ต้องการบริการฟรีน้ำดื่มหรืออาหารใดๆ เพราะเพียงคิดว่า จ่ายในราคาที่ถูกเพื่อ เดินทางให้ไปถึงจุดหมายก็พอ

แน่นอนว่าลูกค้าแต่ละประเภทกลุ่มจะมีกลยุทธ์ในการตั้งราคาไม่เหมือนกัน หากเราผลิตกระเป๋าดี ราคาถูกไปขายให้กับกลุ่มลูกค้าที่นิยมใช้แบรนด์เนมชื่อดัง ก็อาจจะไม่สามารถเจาะกลุ่มลูกค้านี้ได้

โดยสรุปแล้วเราจะแบ่งลูกค้าได้ 4 ประเภท คือ

1. กลุ่มลูกค้าที่ไวต่อราคา

2. กลุ่มลูกค้าที่ไวต่อคุณค่า

3. กลุ่มลูกค้าที่เน้นความสะดวก

4. คุณลูกค้าที่เน้นความสัมพันธ์

หากจะอธิบายสั้นๆคือ

• กลุ่มลูกค้าที่เน้นราคาจะคิดว่าเราควรจะจ่ายเงินเท่าไหร่จึงจะได้สิ่งนั้นมา

• กลุ่มลูกค้าที่เน้นคุณค่าจะคิดว่าสินค้าที่ซื้อนี้คุ้มค่าต่อสิ่งที่ได้รับหรือเปล่า

• กลุ่มลูกค้าที่เน้นความสะดวกจะให้ความสำคัญกับความสะดวกในการซื้อสินค้าเช่นไม่ใช้เวลามากเกินไป ซื้อง่าย รวดเร็ว หาเจอง่าย

• กลุ่มลูกค้าที่เน้นความสัมพันธ์ ถ้าคิดว่ามีความชื่นชอบในตราสินค้าหนึ่งที่ชัดเจน

และแน่นอนว่ามีกลุ่มลูกค้าพิเศษที่ใช้ทุกทุกอย่างมาเป็นวิธีการตัดสินใจ ใน EP หน้า เรามารู้จักคู่แข่งให้ดีพอ พบกันใหม่ใน EP หน้าขอบคุณที่ติดตามผมครับ

#ที่มาจากหนึ่งในบทคัดย่อของการตกผลึกที่ได้จากการอ่านหนังสือThe strategy and tactics of pricing: Thomas T.Nagle & Reed K.Holden หากท่านใดสนใจที่จะเรียนรู้เพิ่มเติมและเรียนรู้สูตรคำนวนต่างๆสามารถติดตามจากหนังสือได้ครับแนะนำให้อ่าน

#อ่านภาค 1 ได้ที่นี่

#อ่านภาค 3 ได้ที่นี่

June 3, 2019, 3 p.m.
Share : Facebook Google

ซองไปรษณีย์พลาสติก กล่องไปรษณีย์ ถุงแก้ว และอุปกรณ์แพ็คกิ้งอื่นๆ