กลยุทธ์ในการตั้งราคา [EP.3]

การพิจารณากลยุทธ์ในการแข่งขัน ตอบโต้

ในการแข่งขันฟุตบอลตัวอย่างทีมที่เล็ก แม้ไม่มีนักเตะมีชื่อเสียงระดับโลก แต่ก็สามารถเอาชนะทีมที่ใหญ่ได้ มีให้เห็นทั่วไป ไม่ใช่เพราะว่าทีมที่เล็กนี้โชคดี แต่ส่วนหนึ่งก็คือผู้จัดการทีมได้ศึกษาทีมคู่ต่อสู้มาอย่างดีและได้นำจุดเด่นของนักเตะทีมตัวเองเพื่อไปสู้กับจุดอ่อนของทีมนั้นๆ ในเกมธุรกิจก็เช่นกันหากเรารู้จักตัวเองและคู่แข่งดีพอก็จะสามารถมีโอกาสที่จะชนะผู้ลงแข่งขันรายใหญ่ได้ ในสงครามการตั้งราคานั้นทุกครั้งที่มีการโจมตีจากคู่แข่งซึ่งอาจจะใช้กลยุทธ์การตัดราคา

ทางเลือกในการตอบสนองต่อการแข่งขันด้านราคานั้นแบ่งใหญ่ๆได้ 4 กลยุทธ์

1. โจมตี

2. ยอมรับ/อยู่ร่วม

3. ตั้งรับ/ป้องกัน

4. ไม่สนใจ

ในรูปข้างล่างจะแสดงถึงโครงสร้างราคาของสินค้า

จาก 4 กลยุทธ์ที่กล่าวในข้างต้น เรามาวิเคราะห์กันว่าธุรกิจที่เราทำอยู่เหมาะสมกับใช้กลยุทธ์ใด

# โจมตี :

ก่อนที่จะใช้กลยุทธ์ในการโจมตีตอบโต้นั้น เราจำเป็นต้องวิเคราะห์ตัวเองว่าอ่อนแอกว่าคู่แข่งในด้านใดบ้างและเข้มแข็งกว่าคู่แข่งในด้านใดบ้าง หากเราอ่อนแอกว่าคู่แข่งในด้านต้นทุน อย่างมีนัยยะสำคัญ และเมื่อคู่แข่งโจมตีเราด้วยการตัดราคา การโจมตีกลับโดยลดราคาตอบโต้นั้นเป็นเหตุผลที่ไม่ค่อยสมเหตุสมผลเท่าไหร่ และสุดท้ายผู้ที่จะไม่เหลือกำไรก่อนคือเรานั่นเอง แต่ในทางกลับกันเมื่อเรารู้แล้วว่าต้นทุนของเรามีต่ำกว่า การใช้กลยุทธ์ในการตัดราคากลับนั้นอาจจะไม่ดีนักในการลดกำไรทางตรงของเราเอง (ถ้าหากเรายังมีทางเลือกอื่น) หนึ่งในกลยุทธ์ที่สามารถหยิบมาใช้ได้คือสร้างส่วนลดชั่วคราวขึ้นมา หรืออีกหนึ่งกลยุทธ์ที่สามารถใช้ได้คือเพิ่มต้นทุนให้แก่คู่แข่งโดยทางอ้อม โดยมีตัวอย่างเช่นเพิ่มความเร็วในการส่งมอบสินค้า ยกระดับคุณภาพสินค้าและบริการ เพื่อให้ตลาดได้รับรู้ถึงมาตรฐานใหม่ และสุดท้ายเมื่อคู่แข่งไม่สามารถต้านทานต้นทุนได้ไหวในราคานั้นก็จะเป็นผู้พ่ายแพ้ในตลาดไป

# ยอมรับ /อยู่ร่วม :

กลยุทธ์ข้อนี้จะเกิดขึ้นได้เมื่อเราวิเคราะห์แล้วว่าเราอ่อนแอกว่าคู่แข่งและไม่มีความคุ้มค่าที่จะสู้ กลยุทธ์นี้ไม่ใช่การเมินเฉยต่อคู่แข่ง แต่หมายถึงการปรับกลยุทธ์การแข่งขันให้เสมอภาคกับคู่แข่งอย่างสม่ำเสมอ หากในที่สุดแล้วเราไม่สามารถสู้กับคู่แข่งได้โดยใช้เพียงต้นทุนของสินค้า หนึ่งในทางออกที่ดีคือเราควรจะหาจุดแข็งใหม่ของเราที่คู่แข่งที่แข็งแกร่งกว่าไม่สามารถส่งมอบให้แก่ลูกค้าได้ ยกตัวอย่างเช่นเราไปอยู่ในจุดที่ลูกค้าเข้าถึงได้กว่า หรือส่งมอบบริการเฉพาะทางได้ดีกว่า แต่หากว่าไม่เหลือจุดแข็งแล้ว เราควรจะออกจากธุรกิจนี้ก่อนที่เงินสดจะหมด เรียนรู้มันและเริ่มเข้าสู่ตลาดใหม่

Case Study : ในการแข่งขันที่รุนแรงของตลาดร้านกาแฟ การทำราคาให้ถูกอาจจะไม่ใช่สิ่งที่ลูกค้าต้องการที่สุด / แต่ประสบการณ์ที่ดีของลูกค้าต่างหากที่จะทำให้ธุรกิจอยู่รอดได้ในระยะยาว

# ตั้งรับ /ป้องกัน :

ในกรณีที่เราใช้กลยุทธ์นี้ จะเกิดขึ้นได้เมื่อเราประเมินแล้วว่าคู่แข่งกับเรามีความเข้มแข็งที่เท่าเทียมกัน เมื่อถูกโจมตีมา จำไว้ว่า เป้าหมายของการป้องกัน ไม่ใช่การโจมตีกลับไปเพื่อทำลายคู่แข่งขัน แต่เป็นเพียงการส่งสัญญาณเตือนให้ฝ่ายที่โจมตีรับรู้ว่าเราจะตอบโต้ทุกครั้งเมื่อถูกรุกราน และไม่ควรรุกรานมาอีกในอนาคต เพื่อไม่ให้กำไรในตลาดสูญเสียไปมากกว่านี้

# เมินเฉย/ ไม่สนใจ :

เมื่อผู้บริหารพิจารณาแล้วว่าคู่แข่งอ่อนแอกว่าเรามาก และไม่คุ้มค่าที่จะทำการตอบโต้ การเมินเฉยหรือไม่สนใจในการกระทำนั้นอาจจะเป็นทางออกที่ดี เช่นไม่มีสินค้าที่มีข้อได้เปรียบด้านต้นทุน, คุณภาพและบริการ เมื่อเทียบกับเรา หากเรามองว่าความเสี่ยงของยอดขายที่จะสูญเสียมีต่ำ หากการตอบโต้ไปจะทำให้เราสูญเสียผลกำไรโดยรวมมากกว่าที่จะได้ลูกค้าใหม่เข้ามา โดยสุดท้ายแล้วธุรกิจควรแข่งขันจากจุดแข็งของตนซึ่งเป็นปัจจัยสำคัญของการอยู่รอดในเกมการแข่งขันด้านราคา

บทสรุป

เหตุผลในการเข้ามาทำธุรกิจจริงๆแล้ว ให้เราจำไว้ว่าเหตุผลจริงๆ ที่เราเข้ามาทำธุรกิจนี้ก็เพื่อสร้างความได้เปรียบในการแข่งขันและผลกำไรที่ยั่งยืน ในระยะยาว ธุรกิจที่ประสบความสำเร็จได้ไม่จำเป็นต้องมีส่วนแบ่งการตลาดสูงที่สุดเสมอไป การแข่งขันเพื่อแย่งชิงส่วนแบ่งการตลาดจะส่งผลให้เกิดผลลบต่อทุกคน ดังนั้นเราต้องสนับสนุนการแข่งขันที่มีผลรวมสุดท้ายให้เป็นบวกมากที่สุดเพื่อสร้างคุณค่าแก่ลูกค้าและสร้างประสิทธิภาพในการบริการ

ทางเราหวังว่าบทความนี้จะช่วยลูกค้าไม่มาก ก็น้อยหรือไม่ช่วยอะไร ก็ขึ้นอยู่กับบริบทของตัวธุรกิจของลูกค้า

Case Studyที่ดีที่สุดคือตัวเอง : Dearly Commerce เป็นหนึ่งในบริษัทที่เกิดขึ้นมาท่ามกลางการแข่งขันที่รุนแรงของตลาด ในเริ่มต้นทางผมได้เลือกกลยุทธ์ที่ผิดพลาด กว่าจะรู้ตัวอีกที ตลาดนี้ก็ได้เป็น Red Ocean ไปเรียบร้อยแล้ว

#ที่มาจากหนึ่งในบทคัดย่อของการตกผลึกที่ได้จากการอ่านหนังสือThe strategy and tactics of pricing: Thomas T.Nagle & Reed K.Holden หากท่านใดสนใจที่จะเรียนรู้เพิ่มเติมและเรียนรู้สูตรคำนวนต่างๆสามารถติดตามจากหนังสือได้ครับแนะนำให้อ่าน

#อ่านภาค 1 ได้ที่นี่

#อ่านภาค 2 ได้ที่นี่

ขอให้ทุกท่านขายดี อยู่รอดได้ในโลกธุรกิจที่แสนโหดร้าย 😁

อย่าลืมมาซื้อ ซองไปรษณีย์พลาสติก เรานะครับผม 😁